방송 출연은 짧은 시간 안에 브랜드와 매장을 대중에게 알릴 수 있는 기회다. 방송 직후 검색량이 증가하거나 문의와 방문이 늘어나는 것도 방송 노출에 따른 대표적인 변화다. 그러나 이러한 관심을 실제 매출과 장기적인 브랜드 자산으로 연결하려면 방송 이후 고객의 행동까지 고려한 전략이 필요하다는 분석이 나온다.
더블유미디어 엔터테인먼트 윤철우 대표는 방송을 통한 일시적인 관심보다 방송을 계기로 유입된 고객과 얼마나 지속적인 관계를 형성할 수 있는지가 중요하다고 설명한다.
이 과정에서 활용할 수 있는 개념이 ‘가치 사다리(Value Ladder)’다. 처음 브랜드를 접한 고객에게 비교적 접근하기 쉬운 상품이나 서비스를 제공하고, 만족한 고객이 이후 다른 상품과 서비스까지 경험할 수 있도록 단계적으로 접점을 확장하는 방식이다.
음식점을 예로 들면 방송을 본 시청자가 매장을 찾아 대표 메뉴를 이용하는 것이 첫 번째 단계다. 고객의 경험이 여기에서 끝난다면 방송 효과 역시 일회성 방문에 머물 가능성이 있다.
반면 첫 방문 이후 다른 메뉴를 경험하거나 가족·지인과 재방문하고, 온라인 후기와 추천으로 이어지면 고객과 브랜드의 접점은 늘어난다. 여기에 밀키트나 온라인 판매 상품, 다른 지역의 매장 등으로 소비 경험이 확장되면 방송을 통해 처음 형성된 관심이 장기적인 고객 관계로 이어질 수 있다.
이 때문에 방송을 준비하는 과정에서도 촬영 화면이나 프로그램 내 노출 방식만 고려하기보다 방송 이후 시청자가 브랜드를 검색하고 방문하는 과정까지 함께 점검할 필요가 있다.
검색 결과에서 확인할 수 있는 사진과 정보, 브랜드의 배경을 설명하는 콘텐츠, 홈페이지와 SNS 등의 온라인 채널도 이에 포함된다. 방송 이후 해당 영상을 재가공한 숏폼이나 관련 콘텐츠가 지속적으로 축적되고 실제 방문자의 후기까지 더해지면 방송 콘텐츠의 활용 기간도 길어질 수 있다.
브랜드를 대표하는 인물의 역할도 중요하다. 소비자가 기업명뿐 아니라 대표나 셰프, 창업자 등 브랜드를 설명하는 인물을 함께 기억하는 사례가 늘면서 인물의 경험과 철학이 브랜드 콘텐츠의 한 축으로 활용되고 있기 때문이다.
대표의 경영 철학이나 셰프가 메뉴를 개발한 과정, 창업자가 제품을 만들기까지 겪은 시행착오 등은 단순한 상품 정보와 다른 형태의 브랜드 이야기를 형성한다. 방송에서는 이러한 인물의 이야기가 시청자에게 브랜드를 설명하는 장치가 될 수 있다.
윤철우 대표는 “방송으로 유입된 고객이 한 번 방문하는 데 그치지 않고 다음 경험으로 이동할 수 있도록 구조를 만들어 놓는 것이 중요하다”며 “방송 자체를 최종 목표로 보기보다 고객이 브랜드를 처음 접하는 출발점으로 바라볼 필요가 있다”고 말했다.
결국 방송의 효과는 방영 당일의 검색량이나 문의 건수만으로 판단하기 어렵다. 방송을 통해 확보한 관심을 실제 방문과 경험으로 연결하고, 다시 재방문과 추천, 추가적인 상품·서비스 이용으로 확장할 수 있는 구조가 갖춰져 있는지가 이후 성과를 좌우할 수 있다.
방송이 브랜드를 단번에 완성하는 수단이라기보다 이미 준비된 브랜드와 새로운 고객을 연결하는 접점이라는 관점에서 접근해야 하는 이유다.
