[CBC뉴스] AI 에이전트가 상품 검색부터 결제까지 처리하는 '에이전틱 커머스'가 글로벌 및 국내 시장에서 본격적으로 도입되고 있다.

오픈AI, 메타, 네이버 등 주요 기업들은 AI가 단순 추천을 넘어 실제 구매까지 관여하는 기술 개발에 박차를 가하고 있다. 오픈AI는 지난해 9월 스트라이프와 공동 개발한 '에이전틱 커머스 프로토콜'(ACP)을 기반으로 '인스턴트 체크아웃'을 선보였으나, 올해 3월에는 챗GPT 내 결제 기능을 축소하고 상품 탐색에 중점을 두는 방향으로 전략을 바꿨다.

메타가 최근 공개한 AI 에이전트 '뮤즈'는 웹사이트를 돌아다니며 상품을 찾고, 결제 직전 이용자의 승인을 받는 방식으로 운영된다.

국내에서는 네이버가 올해 2월 '네이버플러스 스토어'에 쇼핑 AI 에이전트 베타 버전을 도입했고, 6월에는 이용자 클릭 및 장바구니 기록을 분석해 관심 상품을 추천하는 기능을 추가했다.

연내 일부 상품군을 대상으로 에이전트 내 결제 시범 도입도 계획 중이다. 네이버에 따르면 8월 기준 쇼핑 AI 에이전트의 월간 활성 이용자 수와 일평균 대화 수는 3월 대비 약 5배, 일평균 거래액은 약 4배 증가했다. 품목별로는 디지털·가전 분야에서 거래가 가장 활발했다.

실제 AI가 결제까지 마친 사례도 등장했다. 마스터카드는 지난 3월 자사 결제 솔루션 '에이전트 페이'를 이용한 첫 국내 AI 에이전트 실거래를 완료했다고 밝혔으며, 신한카드 역시 같은 달 마스터카드와 함께 글로벌 모빌리티 서비스 연동 'AI 에이전트 페이' 실거래를 국내 카드업계 최초로 실증했다.

이 과정에서 AI가 이동 수단을 검색·예약하고, 이용자가 결제를 한 차례 승인하는 방식이 적용됐다.

한편, 소비자들은 AI가 상품을 추천하거나 선택지를 좁혀주는 데는 긍정적이지만, 결제 최종 결정까지 맡기는 데는 신중한 태도를 보이고 있다. 시장조사업체 가트너의 올해 1월 미국 소비자 조사에 따르면, AI에 구매 결정을 맡기겠다는 응답은 생활용품 분야에서도 11%를 넘지 않았다.

월드페이 조사에서도 AI 쇼핑에 관심이 있는 응답자의 80%가 결제 과정에서 AI에 일정 역할을 맡길 수 있다고 답했으나, 59%는 구매 시 직접 승인하겠다고 밝혔다.

AI가 결제까지 관여하는 과정에서 발생할 수 있는 책임 소재, 개인정보 보호 등 제도적 과제도 남아 있다. 한 IT업계 관계자는 "에이전틱 커머스가 자리 잡으려면 소비자가 AI에 어디까지 권한을 맡겼는지를 분쟁 시 명확히 입증할 수 있어야 한다"고 말했다.

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▮ CBC뉴스ㅣCBCNEWS 하영수 기자